‘Marketing’: desenvolvendo mercados

22/10/2015 - 11h17

Escrito por Daniel Fonseca

Já me habituei a ouvir frases do tipo “minha empresa não vende para o consumidor final. Portanto, não preciso investir em marketing”. Para entender tamanho equivoco, muitas vezes vindo de gente bem-preparada, é preciso levar em conta que as pessoas confundem marketing com publicidade. O primeiro é o conjunto das ferramentas de gestão com o mercado. O segundo, um dos meios que utilizamos com o fim de tornar público produtos, serviços e ideias.

Philip Kotler, o inventor do marketing moderno, definiu os pilares da gestão moderna com “4Ps”. Peço licença para sintetizar as novas teorias incluindo um “S”, de Serviço. Assim, proponho que nossa sigla seja 4Ps+1S:

• Produto;
• Preço;
• Vendas/Entrega (Placement);
• Comunicação (Promotion);
• Serviço.

Não há questionamentos quanto à importância do produto, do preço e da matriz venda/entrega. O problema começa com a valoração do servir e a importância da comunicação. O servir é definido por todo valor que se entrega para os clientes, sem cobrar direta e monetariamente por isso. A comunicação, por outro lado, é inerente ao ser humano. Comunicamo-nos e interpretamos ininterruptamente. Assim também acontece com as empresas. A imagem dela está em constante construção na mente do cliente. Por isso, não investir em comunicação significa deixar que esse processo seja imprevisível e, na maioria das vezes, desfavorável.

Construção da marca leva tempo
É bom que se diga: propaganda é apenas uma das inúmeras ferramentas do mix de comunicação. Sucesso em propaganda é medido pelo alcance da mensagem. Por sua vez, a gestão da comunicação como um todo é medida pela reputação da imagem da marca, o que inclui a qualidade e a confiabilidade dos seus produtos.

Para os que querem resultados rápidos, aviso que a construção de uma marca é um processo gradual, de relacionamento e de confiança. Mas esses são os maiores bens que uma empresa pode ter: reputação e credibilidade. Esses valores são a certeza do cliente de que vale a pena pagar mais pelo valor da sua marca.

Essa qualidade que diferencia também permite ampliar a margem de lucratividade de uma empresa, uma vez que o consumidor está disposto a pagar pelo produto e pelo bem intangível que leva junto com o produto adquirido — qualidade, confiança, reputação, status etc. A diferença entre o preço de um produto genérico e o preço do produto com a sua marca é o BrandEquity. Ou, em outras palavras, o retorno merecido por aqueles que tratam bem a sua marca.

Fale com eles!
Daniel Fonseca é consultor especialista em branding e desenvolvimento de mercado e sócio da Acontece Comunicação.
daniel@acontececomunicacao.com.br