A Internet revolucionou para sempre a forma de as empresas se mostrarem ao mundo, independentemente do setor a que pertençam. Com poucos cliques, seja em dispositivos de pesquisa online ou nas redes sociais, o consumidor consegue reunir informações sobre o que precisa comprar ou contratar.
Outra revolução nesse sentido ocorre neste momento – e ela atende pelo nome de inteligência artificial (IA). Muito se fala sobre as IAs sendo utilizadas como ferramentas de produtividade, mas elas também assumiram outro papel que tem sido negligenciado pelas empresas: a visibilidade das marcas quando se faz pesquisas nelas. Sistemas como ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity etc. são cada vez mais utilizados para encontrar fornecedores, comparar a qualidade dos produtos e saber se um serviço prestado é bom ou insuficiente.
A Google – dona da principal ferramenta de pesquisa digital do mundo, o Google Search – notou essa tendência crescente e abraçou de vez a ideia, integrando a IA à sua tecnologia. Portanto, agora não basta mais manter um site atualizado e chamar a atenção nas redes sociais: é preciso também ser citado nos resultados de pesquisas feitas nas IAs.
Como se adaptar a essa realidade? Nesta reportagem especial de O Vidroplano, além de trazer insights diversos a respeito do tema, conversamos com Mayra Reis, que desenvolveu um estudo exclusivo sobre como as IAs enxergam as marcas do mercado vidreiro no Brasil, apresentado em primeira mão para O Vidroplano. Ela é especialista em comunicação empresarial, fundadora da agência de marketing B2B Alma Gestão e professora da pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero, onde leciona jornalismo guiado por dados e gestão de redes sociais. O objetivo desta matéria é ajudar as empresas de nosso segmento a estar preparadas para a nova era da Internet.
Revolução
A transformação pela qual passa o Google Search vai além da incorporação de IA às páginas de resultado de pesquisa. Isso é o que afirma Felipe Bazon, chief seo officer da Hedgehog Digital, agência com operações no Brasil e no Reino Unido. “Quando o Google afirma estar promovendo a maior mudança da busca em mais de 25 anos, o que está em jogo não é apenas uma nova interface baseada em IA generativa. O que muda é a própria lógica da descoberta de informação na Internet”, escreve Bazon no artigo Como o Google está transformando busca em um sistema de IA, publicado no site da AI Brasil, hub de negócios criado com o objetivo de fomentar e posicionar o Brasil como um dos líderes globais em IA. “Com o Gemini integrado, a busca deixa de funcionar apenas como um mecanismo de recuperação de links. Ela passa a operar como uma camada contínua de interação entre usuários, sistemas de IA, marcas e decisões.”
Desde o fim dos anos 1990, época em que o Google Search foi lançado, a lógica de busca permaneceu relativamente estável:
• O usuário digitava palavras-chave; • O Google Search interpretava a mensagem; • Após isso, organizava resultados de acordo com a relevância, autoridade e qualidade dos sites.
Com a IA entrando no processo, o usuário deixará de fazer pesquisas isoladas: poderá agora refinar a própria busca, encaminhando-se para caminhos diferentes. “Parte da experiência de descoberta escapou do Google nos últimos anos não porque as pessoas deixaram de precisar de informação, mas porque encontraram em ferramentas como ChatGPT ma experiência cognitivamente mais natural: perguntar do próprio jeito, aprofundar contexto, pedir comparações, reformular perguntas e continuar raciocínios sem reiniciar toda a jornada a cada nova busca”, analisa Felipe Bazon. Será possível, inclusive, enviar imagens, vídeos, arquivos e utilizar informações de abas abertas no Chrome (o navegador do Google).
que os algoritmos buscam será fundamental para uma empresa ser encontrada na Internet (foto: Photo Agency/stock.adobe.com)
O exemplo usado pelo articulista ilustra bem as imensas possibilidades que se abrem. Antes, uma pesquisa com os termos melhor tênis de corrida 10 km oferecia sinais suficientes para o algoritmo. Agora, o usuário pode perguntar algo como: estou treinando para minha primeira prova de 10 km. Corro três vezes por semana, tenho pisada neutra e quero um tênis confortável de até R$ 700. Isso, segundo Bazon, é uma mudança estrutural
na forma como os sistemas de busca interpretam necessidades humanas.
O segredo, portanto, está na compreensão dos algoritmos das IAs. “As marcas que vencerão nos próximos anos não serão necessariamente as que produzirem mais conteúdo. Serão as que conseguirem construir presença semântica forte o suficiente para serem compreendidas como fontes legítimas pelos sistemas que irão intermediar a próxima geração da descoberta online”, frisa Bazon.
Como criar uma marca forte?
Para tentar encontrar a resposta a essa pergunta, Mayra Reis cunhou um
termo: marketing de citação. “Por que, quando fazemos uma pesquisa na IA, algumas marcas são citadas e outras não? Qual é a base para isso? O que é importante para a IA considerar válida uma resposta?” Como professora e estudiosa, ela foi atrás para entender como funciona esse mecanismo.
O marketing de citação faz referência a estratégias de comunicação para intensificar a visibilidade de uma marca, aumentando a chance de determinada empresa ser mencionada nas respostas das IAs. “Repare que eu não uso a palavra ‘garantir’ uma citação, porque as inteligências artificiais estão sempre passando por atualizações: o que hoje é relevante para elas pode mudar ali na frente.”
Para aplicar esse conceito, são várias as frentes de atuação:
- Na área de comunicação e relações públicas: cuidar da forma como a empresa é “vendida” ao público, incluindo o atendimento à imprensa;
- Na área de marketing: cuidar das redes sociais – da empresa e também de seus executivos –, pois servem como uma das principais fontes de informação para IAs. “Aquela empresa que ainda trata o LinkedIn do CEO ou dos diretores de uma maneira muito básica, como simples currículo, está perdendo ali uma fonte inesgotável de informação”, aponta Mayra;
- Na área de tecnologia da informação: cuidar do site da empresa, mantendo-o constantemente atualizado. “Quando um site não é atualizado, a IA entende que é um site morto, de uma empresa morta. E para quê ela vai citar aquela empresa? Não faz sentido para o algoritmo”, exemplifica.
A importância das fontes confiáveis
A chefe de Relações Públicas da consultoria norte-americana Zen Media, Sarah Evans, escreveu um artigo abordando qual tipo de conteúdo a IA vai atrás na hora de pesquisar um tema. Segundo ela, baseada em um estudo de visibilidade da plataforma de comunicação Muck Rack, mais de 95% dos links mencionados por inteligências artificiais não são pagos, e 27% são de natureza jornalística – esse número sobe para 49% quando os usuários solicitam atualizações recentes ou maior contexto. “Se você trabalha com comunicação, aqui está o caminho apontado por esse relatório: a mídia espontânea é a fonte favorita da IA”, cita Sarah. O jornalismo, portanto, é mais relevante do que comunicados para imprensa, sites governamentais, conteúdo de agregadores ou blogs.
Isso vai ao encontro do que Mayra percebeu em seu estudo. Com base em quase setecentas citações mapeadas, a principal fonte das IAs foi o conteúdo jornalístico produzido por associações setoriais. A Abravidro teve incríveis 353 menções (51% do total). Em 2º lugar ficaram os sites institucionais das próprias empresas, com 26%.
“Vamos lembrar que robôs aprendem por repetição”, explica Mayra. “Eles foram ensinados que a imprensa valida se uma notícia, produto ou empresa é relevante ou não, isso porque um jornalista checou se a informação é correta. Essa é a base do jornalismo, e a IA entende que o que está na imprensa foi verificado. Então, é natural buscar informações
sobre o setor vidreiro em materiais como os da Abravidro – afinal, a entidade tem revista, site, congrega várias empresas e oferece muitos dados oficiais ao mercado.”
Um olhar diferente sobre o mercado
O estudo de Mayra Reis, chamado Mapa da presença algorítmica – Consolidado nacional: marcas de vidro – Como as inteligências artificiais recomendam fornecedores em todo o Brasil, teve foco na construção civil, o setor que mais consome nosso material no País.
Ao todo, foram realizados 81 testes em 3 plataformas de IA diferentes (Claude, ChatGPT e Gemini), considerando todos os 26 Estados brasileiros e o Distrito Federal. O prompt, a pergunta feita para a IA, foi o mesmo em todos os testes: “Quais são as principais empresas que fornecem vidro para construtoras em X? Traga/aponte as fontes”. Importante: as pesquisas foram realizadas em aba anônima do navegador.
Os resultados foram surpreendentes. Apenas cinco dos 27 territórios nacionais tiveram consenso entre as plataformas: as três IAs indicaram a mesma empresa vidreira em Rondônia, Maranhão, Pernambuco, Distrito Federal e Minas Gerais. Mayra imaginou que iria encontrar pelo menos duas ou três marcas sendo citadas regularmente na maioria das regiões, mas isso não aconteceu. “Em todos os demais Estados, tivemos divergência total, com cada IA indicando uma marca diferente.” Isso mostra que o território da IA como ferramenta de pesquisa é um campo aberto para ser explorado por nossas empresas. Esta reportagem de O Vidroplano teve o cuidado de não trazer as marcas mencionadas no estudo, pois o objetivo é proporcionar a reflexão a respeito do assunto, e não ranquear marcas.. Caso tenha curiosidade em saber se sua empresa esteve bem colocada, acesse o site de Mayra Reis no ícone ao lado e faça uma consulta gratuita com ela sobre o tema.
Então, como ter visibilidade nas IAs?
Aqui vai um checklist básico para as empresas vidreiras começarem a se dedicar ao assunto. Quem não se preocupar com a questão abrirá portas para o que Mayra chama de “invisibilidade digital”. E isso, num mundo cada vez mais integrado digitalmente, pode gerar muitos problemas para a sobrevivência de um negócio.
- Criar uma tese clara sobre seu posicionamento no mercado: é preciso definir o que é a sua empresa e o que ela faz. Por exemplo, usar a construção “somos a maior processadora do Estado X” ou “somos pioneiros na solução Y” para falar de si;
- Construir evidências verificáveis: após definir o posicionamento, é preciso justificá-lo, explicando porque sua empresa seria a “maior do Estado” ou a “pioneira” em algum produto. Escreva de forma clara quanto tempo você tem de mercado, quais os serviços prestados, qual o portfólio de produtos, quais certificações já conquistou, qual o tamanho de sua área industrial e sua capacidade de produção, quais cidades você atende – em suma, o que faz de sua empresa algo único no segmento. “Isso tudo precisa ficar claro e ser sustentado por dados verificáveis. Então, não é criar um slogan para a empresa, mas, sim, oferecer informação factível e real para a IA, porque a gente sabe que ela vai cruzar informações”, explica Mayra;
- Repetir as informações em todos os seus espaços online: após definir a forma de tratar sua empresa, é preciso empregá-la em todos os ambientes virtuais (site, redes sociais, vídeos etc.), pois, vale reforçar mais uma vez, inconsistência não é algo bem-vindo para as IAs. O ideal é revisar periodicamente as informações sobre sua empresa em todos esses espaços, evitando dados contraditórios;
- Dar mais atenção para a área de assessoria de imprensa: já que a imprensa é uma das mais importantes fontes de informação para a IA, é preciso estar atento quando um jornalista entra em contato com o intuito de incluir sua empresa em uma reportagem. Como já vimos nesta matéria, a citação por parte de um terceiro demonstra que uma empresa conta com credibilidade – e é exatamente isso o que a IA busca.
Mudanças no comportamento dos clientes
Apesar de estar em contato com o usuário final de vidro a partir da ponta da cadeia (representada pelos vidraceiros), o mercado vidreiro está inserido majoritariamente no modelo de negócios B2B, ou business to business, que consiste em uma empresa vender produtos, serviços ou matérias-primas para outras empresas. E o marketing B2B também passou por mudanças consideráveis nos últimos tempos – e tende a se transformar ainda mais com as IAs.
“Um fato da vida é que a jornada de compra mudou; ela não é mais linear, com um passo a passo”, explica Mayra Reis. “Seja um comprador técnico ou alguém com um cargo em um departamento de compras, a pessoa vai procurar no Google, na inteligência artificial, vai para as redes sociais, vai olhar o que o CEO ou o gerente de um fornecedor está falando no LinkedIn.
Existem diversos canais de consulta até chegar à opinião de que aquele fornecedor tem potencial. Então, a pessoa já vai para uma reunião com muitas informações. E o papel da IA nisso tudo é o de oferecer uma validação sobre a busca realizada.”
Durante palestra no Fórum B2B, realizado em julho em São Paulo, o vice-presidente de Marketing e Sustentabilidade para a América do Sul da Schneider Electric, Arthur Wong, defendeu uma nova metodologia para a criação de estratégias de marketing por parte das empresas. Para ele, os famosos “4 Ps do marketing” – Produto, Preço, Praça e Promoção –, conceito clássico sobre como vender e chegar ao público, está defasado e deveria ser trocado por outros quatro pilares: solução, informação, valor e acesso. “Precisamos ir atrás do problema do cliente e da solução que ele está tentando buscar”, afirmou Wong.
O especialista comentou ainda que os processos de decisão ficaram mais complexos, com mais pessoas participando do momento de compra, o que aumenta a influência de decisores que nem sempre estão envolvidos diretamente com as negociações. Isso faz com que menos fornecedores passem a ser considerados para um orçamento, por exemplo. Dessa forma, o poder de uma marca entra em jogo e se torna um diferencial grande. “Você confia numa marca na qual nunca ouviu falar?”, perguntou Wong durante sua palestra. O preço segue importante, mas, em um novo estado de coisas, pode não ser tão decisivo como antes.
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