Qualquer negócio precisa conquistar clientes para sobreviver. E, embora a qualidade dos produtos ou serviços oferecidos seja muito importante, ela não terá efeito se ninguém souber que sua empresa existe, certo? Por isso, o posicionamento de sua marca é essencial para diferenciá-la da concorrência, além de permitir a criação de uma conexão significativa com os consumidores.
Para ajudar sua processadora nessa tarefa, O Vidroplano apresenta alguns conceitos e orientações sobre como definir o público e a experiência de algumas grandes empresas do nosso setor com o assunto.
Posicionar para quem?
O posicionamento de marca é uma estratégia de marketing que define como a empresa deseja ser percebida pelo seu público-alvo. Para isso, é preciso que todos os elementos que compõem o negócio estejam alinhados e que seus diferenciais estejam bem definidos. Esse trabalho pode ser feito por meio de um trabalho de análise de mercado, pesquisas de consumidor, avaliação da concorrência e um estudo honesto dos pontos fortes e fracos da sua companhia.
Um fator crucial na elaboração da estratégia de marketing é entender a ideia de B2B (business to business, ou “de negócio para negócio”) e B2C (business to consumer, ou “de negócio para consumidor”). A primeira diz respeito a empresas que vendem para outras organizações, enquanto a segunda se refere a companhias que fazem negócios com os clientes finais na cadeia de negócios.
De acordo com artigo publicado no portal do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), ter essa definição permite direcionar da melhor maneira estratégias e ações, levando em consideração as necessidades diferentes de cada público na tomada de decisão na hora da compra. Processadoras se encaixam no conceito B2B, pois seus clientes não são o usuário do vidro, mas, sim, especificadores ou fabricantes de outros produtos que levam o material.
Principais diferenças entre os públicos B2B e B2C:
- Critérios de decisão: o marketing B2C pode – e deve! – considerar a questão do impulso; já o B2B precisa priorizar a demonstração das vantagens diante da concorrência (custos, qualidade, necessidade etc.);
- Duração do ciclo de venda: a negociação B2B pode durar mais tempo, já que depende da opinião e decisão de mais pessoas e setores; no caso do B2C, a tomada de decisão tende a ser mais rápida;
- Tempo de relacionamento: a relação B2C é mais imediata – por exemplo, um cliente pode comprar hoje de uma marca e amanhã optar por outra –, enquanto no B2B o relacionamento de uma empresa com o mesmo fornecedor tende a ser mais duradouro e contínuo devido a custos e outros fatores envolvidos.
Fonte: Sebrae
B2B do vidro no Brasil
Trazendo essa questão para o caso específico da indústria vidreira, a processadora precisa vender sua imagem para um intermediário – que pode ser um arquiteto, engenheiro, construtor etc. –, e não para o consumidor. “Pensar o marketing nessa lógica exige uma compreensão profunda do papel que o vidro desempenha dentro de uma cadeia mais ampla de decisão: o foco não está apenas na beleza ou funcionalidade do produto final, mas na confiança que o especificador deposita na marca para garantir desempenho, segurança, entrega e suporte técnico”, aponta Glória Cardoso, gerente-geral da Pilkington e Blindex.
Essa visão é compartilhada por Myrian Ang, diretora-executiva da PKO do Brasil: “A comunicação precisa dialogar com quem especifica e influencia diretamente as decisões técnicas e estéticas, como arquitetos, engenheiros, construtores e consultores”, ressalta. “Mais do que divulgar produtos, o papel do marketing é fortalecer a marca como uma parceira confiável, que entrega soluções seguras, inovadoras e adequadas às necessidades de cada projeto.” Nesse sentido, conteúdo técnico de qualidade, presença institucional em canais estratégicos e relacionamento com formadores são pilares fundamentais.
Glória também avalia que, no B2B, o maior desafio é garantir consistência na entrega da marca em todas as pontas, o que envolve desde a capacitação técnica dos franqueados até formas de inspirá-los a replicar a experiência da marca em seus mercados locais. “Outro ponto importante é manter a inovação alinhada com as reais demandas do mercado, o que exige escuta ativa, dados confiáveis e muita proximidade com os parceiros. A padronização de processos com flexibilidade regional também deve se manter em equilíbrio constante, o que demanda muito trabalho de nossas equipes, principalmente a equipe de marketing”, acrescenta.
B2C: falando com o consumidor final
Apesar de as processadoras, na maioria das vezes, não terem contato direto com o elo final da cadeia, não se pode esquecer de vender os benefícios do vidro também para quem será o usuário do nosso material diariamente, seja em uma residência, edifício comercial ou outro espaço. É possível para uma processadora chegar a esse consumidor e fazer com que essa pessoa conheça o que ele oferece?
Myrian Ang, da PKO, responde: “Sim, é possível e necessário. Mesmo não sendo o decisor técnico, o consumidor final exerce influência crescente sobre os padrões de qualidade e conforto que espera dos espaços em que vive e trabalha”. Assim, um ponto estratégico é ampliar na sociedade a consciência sobre os benefícios do vidro processado. “Quando o usuário entende o valor do material, passa a demandar soluções superiores, influenciando toda a cadeia.”
Essa avaliação é compartilhada por José Maurício Toledo, CEO da Vidroforte. “O vidro, antes visto apenas como um elemento estético, passa a ser reconhecido como componente essencial de funcionalidade, contribuindo para o controle térmico, acústico e para a segurança e durabilidade das estruturas”, comenta. Toledo ressalta que, dentro do universo vidreiro, é comum reconhecermos o valor e a diversidade de soluções que o material pode proporcionar onde quer que seja aplicado. Seja pela resistência térmica, segurança, design arrojado ou pelas tecnologias de controle solar, os benefícios são inúmeros – e têm ganhado cada vez mais relevância no mercado.
Nesse processo de levar os benefícios do vidro ao usuário do produto, é fundamental que a comunicação seja clara, objetiva e de fácil assimilação, sem excesso de conteúdo técnico que possa dificultar a compreensão ou a decisão. “A linguagem deve ser acessível e focada em traduzir atributos técnicos em benefícios reais para o dia a dia das pessoas, gerando desejo e percepção de valor”, orienta Myrian, da PKO.
Vitrine virtual para o setor
Todas as empresas associadas à Abravidro contam com uma página própria dentro do site da entidade: é possível enviar informações e fotos de produtos e serviços para que a equipe da associação as coloque na página, permitindo que os internautas que estiverem em busca de um fornecedor vejam os diferenciais que a empresa oferece.
Vale destacar que também é possível anunciar no site da Abravidro por meio de banners, aumentando a visibilidade da sua marca: em 2024, as páginas do portal tiveram quase meio milhão de aberturas – e parte considerável desses acessos são originados em mecanismos de busca. Ou seja, estar presente em um site como o da Abravidro é importante para maior evidência online.
Para saber como anunciar, entre em contato pelo telefone (11) 3873-9908 ou rsilva@abravidro.org.br.
Exemplos de posicionamento no mercado
BLINDEX
O posicionamento da Blindex se sustenta em três pilares principais: confiança, inovação e proximidade. Levando isso em consideração, algumas ações desenvolvidas pela marca incluem:
- Campanhas publicitárias nacionais, que reforçam o top of mind da marca com foco na proteção da família e da casa – temas que conectam emocionalmente o consumidor;
- Programas de capacitação técnica para especificadores e vidraceiros, reforçando o compromisso da Blindex com a qualidade da instalação e uso correto do produto;
- Desenvolvimento de soluções completas, em parceria com fabricantes de acessórios, que ampliam a percepção de valor do vidro Blindex em todos os contextos do dia a dia;
- Eventos e atividades presenciais, que fortalecem o relacionamento com os stakeholders da cadeia de valor e com formadores de opinião;
- Presença digital estruturada, com conteúdo educativo e de inspiração para arquitetos e consumidores finais em todos os canais oficiais da marca;
- Iniciativas sociais com impacto real, como o apoio ao Banho Solidário Sampa, que leva dignidade e cuidado por meio de banhos e assistência às pessoas em situação de rua.
PKO DO BRASIL
A empresa tem como prioridade estar posicionada entre os principais agentes do setor do vidro no Brasil, combinando consistência técnica com visão de futuro. Por isso, sua atuação tem foco em excelência, inovação e proximidade com o mercado, buscando fortalecer continuamente o relacionamento com os diversos elos da cadeia.
“Nossas ações têm como objetivo consolidar a marca como referência em qualidade, confiabilidade e comprometimento com o desempenho dos projetos. Investimos em conhecimento, escuta ativa do mercado e melhoria contínua, sempre com o olhar voltado para a evolução do setor e das necessidades dos clientes”, destaca a diretora executiva da PKO do Brasil.
VIDROFORTE
Uma das estratégias da processadora para reforçar sua aproximação junto ao cliente é o uso ativo das mídias sociais: “Por meio de postagens regulares e personalizadas, promovemos os diferenciais de nossos produtos e estimulamos a curiosidade do público, despertando o desejo pelo vidro não apenas como um item funcional, mas como uma escolha de estilo e tecnologia”, aponta José Maurício Toledo.
O CEO da empresa cita também a criação de um departamento técnico que atua em parceria com a engenharia de desenvolvimento da empresa para otimizar a aplicação de seus produtos, o que permite participar ativamente de novos projetos, desde as fases iniciais, identificando oportunidades de melhoria em conjunto com as equipes dos clientes. Toledo lista ainda o suporte técnico e comercial interno da fábrica, “sempre disponível para atender novos consumidores, garantindo agilidade, clareza e confiança em todo o processo”.
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